Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg

Reden wir über Werte

In der Themenreihe „nachhaltig-kreativ“ sprechen Unternehmer*innen aus Baden-Württemberg über nachhaltige Geschäftsmodelle in der Kreativwirtschaft. Heute: die Kommunikationsagentur naturblau vom Bodensee

Die von Ralph J. Schiel (Foto) gegründete Werteagentur naturblau+++ gilt als Pionier der nachhaltigen Kommunikation | Bild: Inka Reiter Fotodesign

Enkeltaugliche Markenbildung? Das geht. Auch in der Kommunikationsbranche ist das Thema Nachhaltigkeit angekommen. Über Greenwashing und Alibi-Kampagnen hinaus setzen sich inzwischen Unternehmer*innen und kreative Köpfe aus Werbung und Marketing inhaltlich mit nachhaltigen Aspekten auseinander. Nicht zuletzt, weil Kommunikation dann am besten funktioniert, wenn man voll und ganz hinter dem steht, was man sagt.

Aber was macht „gute“ Kommunikation aus? Werte, sagt Ralph J. Schiel, Gründer und Geschäftsleiter von naturblau+++ Die Werteagentur. Schon vor acht Jahren hat sich naturblau darauf spezialisiert, grüner und zukunftsfähiger zu werben, und gilt in der Bodenseeregion als Pionier der nachhaltigen und werteorientierten Markenkommunikation. Wie die MFG Baden-Württemberg hat die Werteagentur aus Orsingen-Nenzingen die WIN-Charta unterzeichnet. Ralph J. Schiel spricht mit der MFG-Redaktion über seine Beweggründe und Werte, interdisziplinäre Lösungsansätze und Transformationsdesign.

Wann haben Sie das Thema Nachhaltigkeit für sich entdeckt?

Vor ungefähr 14 Jahren bin ich beruflich mit sozialen, kulturellen und ökologischen Themen in Berührung gekommen. Damals noch mit einer anderen Agentur – frisch aus der Hochschule heraus gegründet – und zunächst einmal nur als Teil der ganzen Bandbreite an Werbekunden. Zugegebenermaßen war ich anfangs skeptisch, ob sich damit überhaupt genug Geld verdienen ließe.

Und wie ging es weiter? Gab es einen Aha-Moment?

Das kam eher nach und nach. Meine Wahrnehmung der nachhaltigen Aspekte in der Kommunikation hat sich weiterentwickelt und ich habe mich immer öfter gefragt: Was mache ich denn eigentlich da? Für wen arbeite ich? Und was hat das für Auswirkungen? Gleichzeitig gab es eine steigende Divergenz zwischen dem persönlichen, privaten Handeln und dem, was in der Arbeit passiert. So entstand allmählich das Bewusstsein, dass das so eigentlich nicht geht – erst recht nicht, wenn man sich abends vor den Spiegel stellt. Daher fiel dann mit Gründung der Werteagentur naturblau+++ im Jahr 2012 für mich die Entscheidung, nur noch für „die Guten“ tätig zu sein. 

Und wer sind die Guten?

Über Definitionen lässt sich hier trefflich diskutieren. Wir fassen die Definition, was für uns nachhaltig tätige Partner sind, mittlerweile wirklich sehr ausschließlich und eng. Die originäre und tatsächliche Daseinsberechtigung für Unternehmen, mit denen wir kooperieren, müssen echte Mehrwerte für Umwelt, Soziales, Wirtschaftliches, Regionales und Kulturelles sein. Wir nennen dieses Modell die Quintessenz der Nachhaltigkeit. 

Das heißt, eine nachhaltige Orientierung muss im Kerngeschäft Ihrer Kunden verankert sein?

Genau, es darf nicht nur ein kleiner Anteil in der Unternehmensphilosophie und des Markenkerns sein, also zum Beispiel keine reine CSR-Marketingmaßnahme, kein Umweltbericht für einen fossilen Energieerzeuger und auch kein Nachhaltigkeitsbericht für eine Fastfood-Kette. Das wäre graduelles oder kristallklares Greenwashing. Und das ist selbstverständlich auch der Anspruch an uns selbst. Das heißt nicht, dass wir schon bei 100 Prozent wären. Das werden wir wohl auch nie sein, da sich die nachhaltige Rechnungsweise laufend verändert. Aber sich auf Weg machen, dran bleiben, es wirklich wollen, dafür brennen – darum geht es.

Stichwort Greenwashing – Werbung und Nachhaltigkeit werden nicht unbedingt zusammen gedacht, eher als Gegensatz gesehen. Wie lässt sich das vereinbaren? 

Es macht ganz einfach Sinn, dass wir als Kommunikationsagentur beispielhaft mit vorangehen – gerade in einer Branche, die nur so strotzt vor gegenteiligen Begrifflichkeiten zum wirklich Zukunftsfähigen. Wir orientieren uns an der Gemeinwohl-Ökonomie, einem alternativen Wirtschaftsmodell nach Christin Felber. Da geht es um Werte wie Menschenwürde, Solidarität, Ökologie, soziale Gerechtigkeit, demokratische Mitbestimmung und Transparenz, und zwar in Bezug auf Lieferanten, Geldgeber, Mitarbeitende, Eigentümer, Kunden, Produkte, Dienstleistungen, Mitunternehmer und das gesellschaftliche Umfeld. 

Dieser sehr breite und fast schon ganzheitliche Ansatz ist unser Leitstern bei der inneren Ausrichtung, Strategiefindung und im Umgang mit Mensch und Umwelt. Zusammen mit Aspekten der Postwachstums-Ökonomie (Niko Paech), sich selbst-hinterfragenden Methoden wie Design Thinking und Transformationsdesign (Harald Welzer) wird daraus dann so etwas wie echtes nachhaltiges Handeln.

Hier ist viel Theorie im Spiel. Wie ist denn in der Praxis die Resonanz auf Ihre Ausrichtung? Was hat sich in den letzten Jahren geändert?

Die Resonanz war noch vor zwölf Jahren kaum spürbar, vor sieben Jahren dann schon deutlich mehr und in den vergangenen Jahren dann fast schon ausschließlich positiv. Das heißt konkret: Die Kooperations-Partner kommen zu uns, gerade weil wir so aufgestellt sind. Werbeagenturen gibt es wie Plastik im Meer. Braucht eigentlich keiner, oder? Zumindest sind 99 Prozent davon redundant vorhanden. Was dagegen dringend gebraucht wird, ist die Konzeption, Entwicklung, Umsetzung und Kommunikation von enkeltauglichen Aspekten der Markenbildung und der Darbietung von Dienstleistungen und Produkten. Wir brauchen einen Raum, in dem man sich auf Augenhöhe mit einem ähnlichen Werteverständnis begegnet, sich gegenseitig vorwärts bringt und das Umfeld gemeinsam transformiert. Transformationsdesign will einen gesellschaftlichen, kulturellen, ökologischen und ökonomischen Wandel, eine Revolution hin zu einer zukunftsfähigen Moderne.

Wir stoßen heute eindeutig auf mehr Interesse. Wenn die Leute merken, dass es echt ist und nicht nur ein Marketingschachzug, dann entsteht daraus noch etwas ganz anderes als eine reine Geschäftsbeziehung. Es geht um sinngeleitete Unternehmensentwicklung, um das Mitwirken als kleines Rädchen an etwas weitaus Größerem und Bedeutsameren. 

Macht die Unternehmensgröße einen Unterschied? Haben Sie es schwerer oder leichter als die großen Konzerne?

Das Perfide ist ja, dass große Unternehmen, die eine große Hebelwirkung hätten bei der Transformation, oft gar nicht wirklich nachhaltig agieren dürfen. Die Shareholder-Value-Terminierung lässt es nicht zu, sondern straft vielmehr ab: Mein Aktionär hat das Recht, mich zu verklagen, wenn ich nicht alles dafür tue, dass der Gewinn, die Dividende, der Bonus nicht hyperkapitalistisch optimiert wird. Investitionen in Nachhaltigkeitsmaßnahmen, welche nicht ökonomisch begründet werden können, scheiden dadurch aus. Diesen Aspekt sollte man sich immer vergegenwärtigen, wenn ein Großkonzern die ein oder andere Million (zumeist begleitet von einer schönen Werbekampagne) ins Grüne fallen lässt.

Da haben kleine, mittelständische und genossenschaftlich organisierte Unternehmungen oder am Gemeinwohl ausgerichtete Organisationen wesentlich größere Spielräume. Wenn sie denn wollen. Und das hängt meist von der Unternehmensführung ab, was diese vorlebt und vorgibt. Was sie dabei aufhalten kann, ist eigentlich nur Unkenntnis (immer seltener), bewusstes Leugnen (der sogenannte Anti-Greta-Effekt) oder das ungebremste monetäre Gewinnstreben (wohl am häufigsten).

Wo liegt die größte Herausforderung auf dem Weg in die Nachhaltigkeit?

Risiken sehe ich nicht in einer nachhaltigen Geschäftsausrichtung an sich, sondern vielmehr in einer nicht nachhaltigen Entwicklung dahin – weil die negativen Auswirkungen oft woanders stattfinden auf diesem Planeten und nicht vor der eigenen Haustür. Die tatsächlichen Kosten sind weder in den Bilanzbüchern noch auf dem Preisschild abgebildet. Solange wir Wettbewerbsvorteile rein monetär messen und steuerlich honorieren, wird sich dies nicht im notwendigen Maße ändern.

Und natürlich ist jeder für sich selbst die größte Herausforderung, auch ich, nach wie vor. Es liegt am Ende des Arbeits-, Lebens- und Gedankentages immer nur an einem selbst. Als Mensch, als Familienvater, als Vorstand, als Geschäftsführer – als was auch immer. Die Herausforderungen kommen selten so deterministisch, dass ich keinerlei Spielraum hätte. Zumal wir dieses Interview nicht in Nordkorea oder einer südamerikanischen Favela führen. Herausforderungen haben immer etwas mit einer inneren Haltung, Sichtweise und Entwicklung zu tun. 

Kreativ und nachhaltig – wie passt das zusammen?

Sehr gut, wenn beide auf das Gleiche hinauswollen. Die zentrale Frage ist: Was will und kann ich mittels Kreativität erreichen und inwiefern ist das nachhaltig? Die schöpferische Kraft der Menschheit hat sich schon so manches ausgedacht in den letzten 200.000 Jahren, in den letzten 200 Jahren zum Teil radikal andersartig als zuvor, dabei allerdings nicht immer zu unserem Vorteil. Man kann also nicht sagen, wir wären nicht kreativ gewesen. Und wir werden es auch in Zukunft noch in einem ganz anderen (künstlich) intelligenten Maße sein. 

Zurück in die Gegenwart: Können andere Branchen von Ihnen lernen?

Ich würde eher fragen: Was kann die Werbe- und Kommunikationsbranche von anderen Branchen lernen? Und vom wem? Da gibt es auf Anhieb ganz schön viel, wenn es um Werte wie Menschlichkeit, Wertschätzung, Verantwortungsbewusstsein und Weitblick geht. Diese sind in meiner Zunft nicht unbedingt als erstes anzutreffen. Das ist auch nicht so einfach beim gängigen Kundenauftrag „Hilf mir, etwas zu verkaufen“.

Nehmen wir mal an, man setzt die klassische Klaviatur der Kommunikationsbranche nicht primär für Kapitalismus und Hyperkonsum sein, dann gibt es durchaus Grund zum Optimismus. Die Unique Value Proposition, die CSR-Scorecard zur Unternehmensverantwortung oder evolutionäre Organisationskonzepte (nach Frederic Laloux) sind zum Beispiel wundervolle Werkzeuge für das Schaffen einer besseren Welt. 

Nachhaltigkeit, Innovation und digitale Transformation

Auch die MFG Baden-Württemberg befasst sich künftig stärker mit dem Thema Nachhaltigkeit. Neben der Initiative Green Shooting, mit der die MFG Filmförderung ressourcenschonendes Drehen unterstützt, plant die MFG Kreativ Vernetzungsmaßnahmen und Veranstaltungen rund um Nachhaltigkeit und Innovation für Kreativschaffende, KMU, Start-ups und Hochschulen, zum Auftakt eine große Konferenz am 17. Juni in Karlsruhe. Ein Ziel dabei ist, digitale Transformation und Nachhaltigkeit als Innovationschance für den Mittelstand zu erschließen. Hier ist Input von Kreativen gefragt, um gemeinsam mit kreativen Technologien die Zukunft zu gestalten. Weitere Infos folgen.

Interview: Ines Goldberg

Mehr Infos:

naturblau+++ Die Werteagentur
Green Shooting

Themenreihe nachhaltig-kreativ:

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Wie Games soziales Bewusstsein schaffen

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