MFG Kreativ
Kapitel 2: (Digitale) Projektstrategie
Wo wollen wir nach Projektende mit unserem Vorhaben stehen? Wie kommen wir dorthin und mit welchen Methoden und Tools wollen wir dabei arbeiten? Letztlich: Wie integrieren wir unser neu entwickeltes Vermittlungsformat in die Gesamtstrategie des Museums?
Um diese Fragen zu klären, erarbeiten wir in Innovationsprojekten visionsgeleitet Strategien, um Neues zu entwickeln. Dabei sind folgende Handlungsmaxime generell wichtig und zielführend: Analysieren, Ausprobieren, Reflektieren, Evaluieren und Iterieren. Leider stellt man handlungsorientierte Vorgehensweisen in der theoretischen Prozessplanung gerne schnell hinten an, plant sie nur theoretisch und läuft dann Gefahr, diese zu spät zu beginnen. Deshalb bietet es sich an, gleich zu Beginn auch die Projektstrategie im Rahmen eines Workshops mit dem gesamten Projektteam zu erarbeiten – und dabei mit dem Motto „Mindestens einmal Lachen pro Workshop!“ die positive Aktivierung aller Beteiligten zu befeuern.
Zur Erarbeitung der Projektstrategie haben wir uns im Juni 2016 einen Tag und einen Raum in der MFG Baden-Württemberg geblockt. Als Methode für den Strategie-Workshop bot sich das Digital Engagement Framework an, welches wir allerdings für unsere Zwecke etwas umgewandelt haben. Generell ist das Framework eine gute Methode, weil es eine strukturierte und gleichzeitig flexible, iterative Erarbeitung von Strategien zulässt, die sehr stark auf die Nutzer bzw. Zielgruppen und Stakeholder bezogen ist. Auf deren Bedarfe und Möglichkeiten geht sie ein und zielt auf Aktivierung von deren Engagement für eine Sache bzw. eine Idee, vor allem – aber nicht ausschließlich – über digitale Kanäle. Praktisch ist, dass das Framework ein Tool bereithält, einen so genannten Canvas, in dem Strategiefelder in mehreren Runden via Brainstorming gefüllt, mit verschiedenen Fragestellungen geclustert und schließlich verbunden werden können. Bei uns waren es insgesamt drei Runden, vom Brainstorming über das Clustern bis hin zur strategischen Maßnahmenausrichtung, die unseren Tag strukturiert haben und mit denen wir am Ende vom Tag zu einem ersten Strategieansatz gekommen sind.
Hilfreich bei der Arbeit mit einem Canvas sind Regeln und Tipps wie etwa die Folgenden, die wir in unserem Workshop mit allen durchgesprochen und vereinbart sowie zum Start als Handout ausgeteilt haben:
Sechs Grundregeln
- Schreibe nicht direkt auf den Canvas. Nutze Post-its, die man jederzeit verschieben kann.
- Mache keine Listen mit mehreren Punkten pro Post-it. Ein Element pro Post-it reicht.
- Starte mit irgendeinem der Blöcke. Empfehlenswert sind aber „Motivation“, „Ziele“ oder „Zielgruppe“.
- Fülle alle Boxen mit mindestens einem Post-it aus. Überprüfe am Ende, ob alle Elemente deiner Idee irgendwo untergebracht sind.
- Kreiere keine „Waisen“. Zu jedem „Ziel“ gehört beispielsweise die passende „Ressource“ und „Kernaktivität“.
- Erzähle eine Geschichte. Du solltest in der Lage sein, alle Post-its vom Canvas runterzunehmen und einzeln anzupinnen, indem du Schritt für Schritt deine Projektgeschichte erzählst.
Praktisches…
- Nutze verschiedene Farben, um verschiedene Aspekte hervorzuheben (beispielsweise, wenn man zwei verschiedene Zielgruppenbereiche hat, die unterschiedliche Aktivitäten erfordern).
- Versuche anstatt Wörter Symbole einzusetzen. Unser Gehirn verarbeitet Bilder sehr viel schneller als Worte.
- Beginne zunächst mit dem „Big Picture“ und verliere dich nicht in zu vielen Details – dafür ist in einem zweiten Durchgang in Ruhe noch genügend Zeit.
Eine kurze Beschreibung der einzelnen Erarbeitungshasen soll zunächst zeigen, wie wir vorgegangen sind, um letztlich unseren ersten Strategieansatz für das Projekt aufzeigen zu können. Ganz bewusst wird die Strategie als Ansatz charakterisiert, der das Ausprobieren neuer Vermittlungsformate zunächst strukturieren sollte. Natürlich muss der Ansatz aber mit den Erfahrungen des Projekts weiterentwickelt werden, damit man schließlich wertvolle Hinweise für ähnliche Projektvorhaben geben kann.
Vision und Gesamtstrategie
Die Vision für das Projekt hatten wir im Prinzip mit der Schärfung unseres übergeordneten Projektziels während der Kick off-Veranstaltung geklärt. Entsprechend sollte der Stand nach Projektende also sein: „Mithilfe des neuartigen Einsatzes der Methode „Digital Storytelling“ ist das Engagement und der Dialog zwischen dem Stadtmuseum Stuttgart und der Öffentlichkeit gestärkt. Das Stadtmuseum hat ein Format entwickelt, mit dem Geschichte digital gesammelt wird.“ Zudem war bereits klar, dass die Gesamtstrategie des Museums noch nicht als Rahmen für das Projekt dienen konnte, weil das Museum selbst gerade am Entstehen war. Wir hatten allerdings während des ersten Projekttreffens generelle richtungsweisende Statements für die Entwicklung des Museums festgehalten: „Partizipation als roter Faden in den Ausstellungen“, „Das Museum soll für alle sein!“ und „Das Digitale wird auf allen Ebenen mitgedacht“, wie etwa beim Planen der Multimediastationen und der digitalen Projekte sowie Social-Media-Aktivitäten. Letzteres wurde ja bereits fleißig betrieben. Mit dieser Ausgangslange ging es also im Workshop zunächst ganz analog los.
Als immense Zettelarbeit mit scheinbarem Potenzial zum strategischen Verzetteln lässt sich die erste Phase der Strategieentwicklung auf den ersten Blick zusammenfassen. Den Rahmen, innerhalb dessen wir uns aber eben nicht verzettelt haben, sondern zielgerichtet gebrainstormt haben, bot das Framework mit Strategiebereichen. In unserem Fall war das ein auf Wände und Whiteboards verteilter Canvas mit folgenden Strategiebereichen:
- Anspruchsgruppen (intern /extern)
- Erwartungen, Vorstellungen, und Befürchtungen
- Visionsschärfung / Ziele
- Plattform / Tools (Wunschliste)
- Trends (Technologie, Museum, Gesellschaft)
- Ressource (materiell, personell)
- Zielgruppe
- Kanäle
- Aktivierung der Zielgruppe
Anhand von Fragen wie: „Welche Bedarfe haben die Stakeholder? Was sind mit Blick auf die Vision potenziell messbare Projektziele, Produkte und Eigenschaften der Produkte? Wer soll erreicht und aktiviert werden? Was gibt es schon? Wen gibt es schon? Wen oder was brauchen wir noch dazu?“ haben wir die Bereiche zunächst prall gefüllt – denn beim Brainstorming zählt bekanntermaßen erstmal die Masse, ohne Wertung und ohne Diskussion. Leitend dabei waren die bereits erwähnten sechs Grundregeln zum Arbeiten mit dem Canvas sowie ein klares Timeboxing. Ganz bewusst wurde dabei das Digitale nicht in den Vordergrund gestellt, um die Felder möglichst breit zu bestellen.
Mit Blick auf die Masse an Post-its war nun beim zweiten Gang durch die jetzt prall gefüllten Felder die Frage leitend: „Wie könnte das ‚Kerngeschäft‘ aussehen?“ Das Ziel bei diesem Durchgang war die Festsetzung eines Strategiestrangs mit abstrahierten Maßnahmenbereichen, die verzahnt sein sollten. Dazu haben wir Ideen im Querschnitt identifiziert und diskutiert. Entsprechende Post-its wurden zusammengefasst und mit verschiedenen Farben versehen. Geholfen haben uns dabei folgende Leitfragen und Hinweise:
- Welche Felder lassen sich im Querschnitt vernetzen und zu Hauptmaßnahmen verbinden? Können die Maßnahmen so funktionieren? Fehlt was und muss etwas ergänzt werden? Was kann gestrichen bzw. zusammengefasst werden?
- Das Kerngeschäft / die Idee muss: klar (Ziel und Benefit); verlockend (Thema/Themen, Spezial-Ereignisse), einfach (Methode, Tools, Onlinepräsenz) sein!
Auch hier hat unser erstes Treffen, an dem wir bereits Maßnahmenpakete benannt hatten, geholfen, so dass letztlich ein strategischer Maßnahmenplan entstehen konnte:
Am Ende des zweiten Durchgangs hatten wir eine Projektidentität abgesteckt, mit der wir die Fragen „Was, wie, warum, für wen, mit wem oder was, mit welchen Ressourcen?“ beantworten könnten. Mit mit dem Schaubild dazu waren wir in der Lage, Storytelling zur Projektgeschichte betreiben zu können…und schließlich ganz außergewöhnliche Papier-Kunst mit Pfeilen zu schaffen.
Tatsächlich praktikabel daran, dass wir die „Maßnahmenwolken“ oder Strategiebereiche vom Plakat wieder abnehmen konnten, war, dass es uns so möglich war, separate Aufgabenkataloge zu erstellen. Die farblich vorsortierten Post-its haben wir schließlich wunderbar schnell unter die einzelnen Überschriften platziert und hilfreiche Listen fürs spätere Abarbeiten kreiert.
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Workshop-Ergebnisse
Die rein quantitativen Ergebnisse des Workshops lassen sich mit folgendem Auszug aus dem Ergebnisprotokoll gut auf einen Blick zusammenfassen.
Ergebnisse der Strategieentwicklung: X Post-its, 1 Strategiegrafik (wird zum Strategie-Paper ausgearbeitet), 1 Maßnahmenplan mit Teilaufgaben (wird sich weiterentwickeln), 1 Vorstufe zum Lastenheft Plattform (in Arbeit), 1 Themenliste Storys (nicht final). Rohmaterial zur Dokumentation und für das Logbuch: 113 Fotos, 48 Videosequenzen.
Das wohl wichtigste Ergebnis qualitativ-inhaltlicher Weise war, dass der Kern unseres Projekts die Online-Plattform war. Die digitale Kommunikations- und Präsentationsplattform sollte primär für die Storys der Bürger/innen definiert und strategisch als Dreh- und Angelpunkt entwickelt werden. Die Storys, die von den Bürger/innen selbstständig oder mit Hilfe der geplanten Video-Tutorials erstellt und die während des Story Jams produziert wurden, sollten auf der Plattform gezeigt und kommentiert werden können. Ebenso sollte die Projektkommunikation allgemein sowie das Projektlogbuch auf der Plattform gezeigt werden. Ein kluges Verzahnen von digitalen und analogen Aktivitäten sollte die Plattform flankieren, um mit spannend platzierten Inhalten Möglichkeiten und Anreize zum Dialog zu schaffen und Barrieren zum Storytelling für die Plattform abzubauen.
Mit Hilfe der ersten Wunschliste für die Plattform konnten wir auch eine technische Lösung identifizieren und ein schmales Lastenheft erstellen. Bestens geeignet für die technische Entwicklung war das Andocken an dem bereits entwickelten Baukasten für den Blog des StadtPalais.
Letztlich haben wir uns aber mit dem ersten digitalen Strategieansatz für das Projekt in einen übergeordneten digitalen Strategietenor für Museen eingereiht. Es geht nicht primär um die Technik, sondern um die Möglichkeiten durch die digitale Technik, die vor allem vielfältige Formen von Kommunikation, Dialog und Teilhabe möglich machen. Das bringt etwa Dr. Mirjam Wenzel, Leiterin des Jüdischen Museum Frankfurt hier auf den Punkt.
Ein wichtiges Nebenprodukt für die Ergebnisliste des Workshops ist allerdings auch das Kennenlernen bzw. die Anwendung der Methode „Digital Engagement Framework“ durch die Teammitglieder des StadtPalais – das Aneignen solcher innovativen Methoden ist ebenfalls ein wichtiger Schritt, um sich im Bereich der digitalen Fahrwasser gut auszurüsten.
